Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «В чем отличия между брендом и торговой маркой, есть ли разница – сравнение». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Тогда что же такое бренд?
Бренд — это торговая марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. Сейчас разберёмся, что это значит. В мире существует огромное количество торговых марок. Одни из них хорошо известны потребителю, другие – нет. А есть торговые марки, которые особенно популярны у потребителей: их знают, их любят, их предпочитают другим торговым маркам. Такие торговые марки и называются брендами. Другими словами, бренд – это торговая марка, которая особенно популярна у потребителей, она как бы имеет дополнительную ценность в их глазах.
Надеемся, это объяснение было достаточно исчерпывающим, однако, чтобы окончательно закрепить разницу, расскажем о маленьком лайфхаке, который поможет раз и навсегда понять разницу между брендом и торговой маркой: если переносить эти понятия на людей, то фамилия, имя и отчество человека, записанные в его паспорте – это торговая марка. А имя известного человека (Илон Маск, например) – это бренд.
Преимущества сильного бренда для компании
Ну что же, с выгодами для потребителя разобрались, а что же обстоит с самим брендом? Почему так хорошо и выгодно для компании быть брендом? Здесь есть ряд своих преимуществ.
- Наиболее привлекательное для компаний преимущество – рост прибыли. Поскольку бренд покупают чаще, а платят больше, компания получает высокие продажи и прибыль.
- Второе преимущество бренда над торговой маркой в том, что сильный бренд обеспечивает стабильность компании за счет долгосрочного и устойчивого преимущества. То есть, продажи бренда не так сильно подвержены скачкам, они достаточно стабильны и предсказуемы, что позволяет компании быть более устойчивой в долгосрочной перспективе.
- Немаловажное преимущество бренда в том, что наличие сильного бренда – высокий барьер для новых игроков рынка. Ведь бренд уже известен, востребован и имеет свою лояльную аудиторию, а значит, «переманить» потребителей на свою сторону будет сложнее. Таким образом, сильный бренд может «обезопасить» себя от новоиспеченных конкурентов.
Все эти преимущества хорошо отображаются в истории бренда Hermes, который имеет особый ореол изысканности и премиальности. Сумки этого бренда стоят в разы дороже, чем его конкурентов, к тому же Hermes никогда не устраивает распродаж, у него никогда не было дисконтных карт или скидок на продукцию, однако, чтобы приобрести сумку от Hermes, женщины ждут своей очереди по несколько лет. И даже несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Бренд с самого начала позиционировал себя как статусный и премиальный и никогда не отступал от своих принципов: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».
Из торговой марки в бренд: как это сделать?
Как видите, быть брендом для компании очень выгодно, и каждая торговая марка мечтает однажды стать брендом. Однако не каждая им становится, но почему же так происходит? На этот вопрос однозначного ответа не существует, ведь нет и универсального способа, как сделать продукт популярным и востребованным, но есть определенные ориентиры и тенденции, которые могут помочь двигаться в правильном направлении. Чтобы торговая марка «превратилась» в бренд, между товаром и покупателем должны появиться сильные и устойчивые психологические связи. А поскольку в современном мире большинство товаров технологически одинаковы и имеют практически одинаковые потребительские свойства, то конкуренция между продуктами сводится к борьбе между имиджами торговых марок. Чтобы торговой марке донести свое уникальное сообщение, видение, ценности, суть, используются самые различные инструменты и стратегии продвижения в брендинге. В итоге та торговая марка, чье сообщение «попадает в яблочко», и становится брендом.
Самым главным отличием бренда от торговой марки является юридический смысл терминов. Торговую марку разрешается зарегистрировать и признать чьей-то собственностью, запретить пользоваться ей другим лицам. С брендом проделать подобную операцию нельзя.
Функции охранной маркировки для товарного знака
Нанесенный на упаковку логотип защищает продукцию от подделки. Товарный знак не обязательно имеет буквенное обозначение производителя, допускается только рисунок, в чем и заключается основная разница между ними.
Понятие бренда и торговой марки
Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным «образом» товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.
Основные сходства и различия товарного знака и бренда
На бытовом уровне люди часто объединяют понятие бренда и торговой марки, но это не совсем правильно. Товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире.
Торговая марка – отличительный знак бренда, специально разработанный и внедренный. Он помогает отличить одну группу товаров (услуг) от другой. Специальные госучреждения (в России это Роспатент) регистрируют определенные слова, их сочетания и знаки и предоставляют право производителям размещать их на упаковке, рекламной продукции и в магазинах.
Специальное свидетельство, зарегистрированное в реестре, является неким подобием паспорта для товара. Владелец вправе единолично распоряжаться этим знаком и использовать его по своему усмотрению для продвижения выпускаемой продукции. Понятие товарной марки и бренда нельзя объединять, поскольку одно является основой для другого. Существующее законодательство закрепляет за владельцем образ товарной группы и гарантирует защиту его прав на владение, распространение и использование.
Теоретически бренд может существовать и без зарегистрированного товарного знака, однако в этом случае компания может нести репутационные риски – например, ваше имя смогут использовать конкуренты. Ну а если такой товарный знак зарегистрирует сторонняя компания, вам придется сменить название, логотип и фирменный стиль, то есть провести полный ребрендинг.
Связь бренда и торгового знака заключается в их общей форме. Можно утверждать, что торговые знаки превращаются в бренды только после фиксации в сознании многочисленных потребителей. Он становится интеллектуальной частью общепринятого образа товара и закрепляет за собой определенные функции продукции. Для примера можно взять такую марку, как Mercedes. Это общеизвестный бренд, гарантирующий качество, долговечность и надежность. Благодаря устойчивой репутации производитель может предлагать свой товар по более высокой цене – и это не вызывает сомнений у покупателя, поскольку бренд гарантирует высочайший уровень товара.
Торговую марку создает производитель, а бренд — покупатель
Бренд живет благодаря покупателям. Он не может существовать без их эмоций, реакций, откликов. Например, вы видите на полке в магазине два мыла — “Весна” и “Dove”. Мыло “Весна” ни о чем вам не говорит. У вас нет ассоциаций с этой торговой маркой. Самое обыкновенное мыло. При этом у него может быть даже привлекательная цена, но это не меняет того, что вы ничего о нем не знаете. Зато вы наслышаны о мыле “Dove”, не так ли? Этот бренд известен по социальной рекламе, поддержке женщин, попыткам изменить традиционные представления о женской красоте. Это уже более интересно. У вас появляется отклик. Вы испытываете эмоции. Безусловно, торговая марка делает очень много для формирования бренда — выпускает социальные ролики, создает качественную рекламу, организовывает конкурсы и т.д., но в действительности бренд живет в сознании потребителей. Он существует, пока клиенты компании поддерживают его.
Бренд
— сложное понятие, которому посвящено
не одно исследование. И всё-таки
большинство людей по-прежнему не имеют
ясного представления, что такое бренд.
Это происходит из-за сложности данного
понятия, которое обычно путают с торговой
маркой.
На
самом деле, торговая марка включает в
себя только такие элементы, как логотип,
название и звуковой ряд, бренд же —
понятие более широкое. Помимо уже
перечисленных элементов, в него входит
множество других характеристик: сам
товар со всеми его свойствами, имидж
товара, имидж бренда, обещание потребителям
преимуществ данного бренда и, наконец,
информация о потребителе.
Товарный
знак, его еще называют знаком обслуживания,
— это собирательный образ, символ
предприятия (фирмы, компании), а бренд
— это деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару (услуге), основанная
на совместном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламного
обращения, материалов, сейлз промоушн
и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющим товар (услугу)
среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
В
России под брендингом до сих пор зачастую
понимается «раскрутка» марки, то есть
процесс, в ходе которого знак предприятия
(фирмы, компании) запоминается
потребителями.
Однако в брендинг следует
включать и комплексное воздействие на
потребителя, как производимое самим
товарным знаком, так и возникающее
вследствие мероприятий по стимулированию
сбыта и характерного оформления товара
(услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Каждое
предприятие (фирма, компания) заинтересовано
в создании долгосрочного предпочтения
к себе со стороны партеров, инвесторов,
государства и потребителей, а также к
тем товарам или услугам, которые оно
производит (оказывает). Сам процесс
создания этого предпочтения носит
название «брендинг».[4]
Наибольшее
значение брендинг как вид определенной
деятельности получил во второй половине
XX в., когда на рынке появилось множество
товаров и услуг различных производителей,
имеющих большую степень схожести.
Усиление конкурентной борьбы породило
стремление как-то выделиться на фоне
других производителей и торговцев,
создать предпочтение у покупателей и
потенциальных потребителей.
Сравнивая
определения брендинга и товарного
знака, нетрудно заметить, что оба понятия
обозначают средства, позволяющие
отличить товары (услуги) одного
производителя от аналогичных товаров
(услуг) другого производителя.
Однако
эти понятия являются одинаковыми при
наличии в товаре (услуге) объективных
и различимых признаков, применяемых в
соответствии с Законом о товарных
знаках.
Иными словами, товарный знак
является брендом, если для распознания
и идентификации потребитель (клиент)
использует только те признаки, которые
зарегистрированы производителем в
качестве товарного знака.
Отличие
товарного знака от бренда заключается
в том, что он является юридическим
понятием, а границы его применения
ограничены правовой областью. Все, что
имеет право называться товарным знаком,
описано в Законе о товарных знаках.
В
нем даются следующие правовые положения:
какие обозначения могут быть
зарегистрированы в качестве товарных
знаков, порядок регистрации и область
использования, коллективный знак,
передача товарного знака, прекращение
правовой охраны товарного знака,
наименование места происхождения товара
и его правовая охрана, регистрация и
предоставление права пользоваться
наименованием товара.
Со
временем понятие бренда трансформировалось
и приобрело более широкое значение, чем
торговая марка. Отличие бренда от
товарной марки в том, что товарная марка
— это обозначение, способное отличать
товары и услуги одних юридических и
физических лиц от товаров и услуг других.
Бренд же является общеизвестной товарной
маркой.
Нужно
помнить, что не любой товарный знак
способен стать брендом. Чтобы им стать,
товарный знак или торговая марка должны
обрести немалую популярность на рынке,
а также доверие потребителей к качеству
товара.
Иными словами, бренд — смысл,
который вкладывают в товар создатели.
Однако всегда нужно уметь избежать
распространенной ошибки создателей,
забывающих, что потребители могут
воспринимать бренд иначе, нежели его
разработчики.
Какие товары могут стать брендом?
Любой товар может стать таковым, если завоюет популярность среди аудитории. Но прежде торговая марка должна создать товару имидж, придать узнаваемости, ярко выделить среди конкурентов. Чаще брендом становятся:
- Люди. Известные личности, актеры, певцы, общественные деятели. Часто становятся узнаваемыми благодаря грамотной работе пиар-менеджера, рекламного агентства.
- Общественные организации. Корпорации, компании и организации, чей авторитет имеет вес, а название известно даже тем, кто далек от этой сферы.
- Онлайн-товары и услуги. Программы, приложения, популярный софт и даже социальные сети можно отнести к этой категории.
- Компании. На развитие влияет качество обслуживания, уровень оказания услуг, узнаваемость широким кругом лиц.
- Товары рынка услуг. Нематериальные и абстрактные предложения сложнее выделить среди конкурентов.
- Товары B2B рынка. На создание влияет стабильность и выгодность условий сотрудничества.
Понятия торговой марки и бренда
ТМ является личный символ производителя, что размещается на товаре либо упаковке. Это возможно изображение, слова либо их сочетание. Неповторимый фирменный логотип разрешает потребителю отличать товар от подобной продукции, изготовленной соперничающими компаниями.
Бренд – торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. На протяжении рекламы брендированного товара у клиента появляются определенные ассоциации, которые связаны с качеством товара.
В чем отличия бренда от торговой марки
Любой предприниматель обязан разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 главных различий между ТМ и брендом:
- Торговая марка – это отличительный символ товара, что официально зарегистрирован. Бренд – комплекс характеристик и ассоциаций продукции, заложенных в сознании потребителя.
- Эти 2 понятия отличаются кроме этого наличием чувств. Бренд мотивирует брать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного символа изделия либо услуги.
- Торговая марка имеется фактически у каждой компании, а бренд имеется лишь у некоторых. Любой брендированный товар непременно имеет торговую марку.
- не меньше серьёзное отличие – длительность судьбы этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями а также столетиями. Торговая марка может и вовсе не «появиться», в случае, если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
- Брендированный товар ассоциируется у клиентов с хорошим качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
- Бренд имеет хороший либо отрицательный заряд. ТМ его не имеет, поскольку есть полностью нейтральным отличительным знаком продукции.
- Брендирование – действенный метод продвижения продукции, поскольку потребители готовы брать популярный товар. Но довольно часто они не желают платить деньги за торговую марку.
Как разработать бренд
Теперь о более практических вещах. Есть простая, на первый взгляд, инструкция, как разработать бренд для компании. Но несмотря на то, что она выглядит просто, реализовать её на деле будет гораздо сложнее.
Шаг 1. Целеполагание.
Первое, что нужно сделать — определить миссию компании. Это краеугольный камень бренда. От вашей глобальной цели во многом будет зависеть то, что о вас подумает ваш потребитель. Затем нужно пройтись по нескольким пунктам:
- Позиционирование бренда. Определить место, которое будет занимать ваш бренд на рынке.
- Определение состояния. Сформулировать качества, которыми вы хотите наделить бренд, сколько он должен жить, как вы можете получить желаемую позицию на рынке.
- Сформировать параметры бренда. Определить то, как вы хотите отслеживать эффективность бренда для компании.
Шаг 2. Планирование.
Нужно четко спланировать все действия. Начинается все с анализа собственных ресурсов. Полезно понять, сколько у вас есть человек для работы с брендом, сколько вы денег можете потратить на его продвижение, какие способы подходят для продвижения, а какие нет. Определить сроки и условия, в которых будет работать ваша команда по продвижению бренда.
Шаг 3. Анализ рынка.
Что такое бренд и для чего он нужен
Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
Исторические данные свидетельствуют о том, что товарные знаки использовались ещё в древнюю эпоху. В частности, ещё 3 тыс. лет тому назад индийские ремесленники на своих художественных произведениях проставляли подписи (надписи) перед их отправкой в Иран. Знаки отличия в виде клейма наносились на различные гончарные изделия, особенно в Римской империи (например, фабричное клеймо FORTIS было настолько популярным, что нередко его подделывали другие гончарные мастерские). Первая торговая марка была использована в Помпеи более 2 тыс. лет тому назад при упаковке красного вина «Vesuvinum» — название имело латинское происхождение и образовалось путём сочетания слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино). Активный рост количества торговых знаков начался в средневековую эпоху, в процессе развития торговых отношений.
Торговая марка или торговый знак?
Многие задаются вопросом, какой термин является более правильным – «торговая марка» или «торговый знак»? Однозначного ответа на этот вопрос нет, т.к. с одной стороны существуют «тонкости перевода» (о чём упоминалось выше), а с другой – особенности локального законодательства в той или иной стране. Например, в РФ используется термин товарный знак (знак обслуживания), а в Украине – торговая марка. При этом даже в пределах одной страны, но в разных нормативных документах могут использоваться различные термины – см. таблицу ниже.
| Нормативно-правовой акт | Название |
| Гражданский кодекс Украины | торговая марка |
| Хозяйственный кодекс Украины | торговая марка (знак для товаров и услуг) |
| Закон Украины об охране прав на знак для товаров и услуг | знак для товаров и услуг |
| Закон Украины о телевидении и радиовещании | логотип (фирменный, торговый знак) |
| Парижская конвенция об охране прав промышленной собственности | производственная марка, производственный знак, знак обслуживания |
| Международное соглашение о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности (TRIPS) | производственная марка, производственный знак, товарный знак |
| Директива ЕС о сближении законодательств государств | знак для товаров и услуг |
Какой срок действия у товарного знака, зарегистрированного в «Роспатенте»
Значит ли зарегистрированная торговая марка, что это полная гарантия безопасности Вашей продукции, от любого плагиаторства? Ответ однозначно: да. Но, несмотря на это, данная безопасность является временной, и имеет свои характерные рамки.
Вообще, документ на защиту любого торгового знака, выдается «Роспатентом» на срок, не более 10 лет. Однако, если в течении указанного срока, владельцем ТМ, регулярно уплачивались все налоги, то он имеет право на бесплатное продление действия защиты, на дополнительные 10 лет. Для того, чтоб осуществить процедуру продления, владельцу логотипа достаточно лишь написать соответствующее заявление в «Роспатент». Спустя 5-10 рабочих дней, оно будет проверено на отсутствие штрафов и претензий со стороны налоговой инспекции, и Вам будет дан положительны или отрицательный ответ. Такую процедуру можно проводить бесконечное количество раз.
Обновлять пакет документов, гарантирующий защиту товарного знака – крайне необходимо. Ведь как показывает практика, любой узнаваемый бренд, зарабатывал свою популярность годами, и чем больше у него стает поклонников, тем выше вероятность того, что под логотипом Вашего бренда будут выпускать поддельную продукцию. Такая ситуация очень знакома компании Apple, которая уже несколько лет борется с потоком неоригинальных IPhone на рынки.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что по сути, товарный знак находится под охраной государства практически бесконечное количество времени, но лишь при условии полной отдачи. Если же Вы вовремя не уплачивали налоги, то рассчитывать на быстрое и бесплатное продление документов «Роспатента» можете не рассчитывать.